四、跨文化广告传播产生障碍的原因
在不同文化遭遇之时，人们会本能地对异己文化有所排斥，而对同质文化则会自然而然地产生亲切感。因此，当广告信息中蕴涵的文化成分和受众已有的文化模式发生冲突时，文化会在受众和广告信息之间树立一道看不见的屏障，给有效传播制造障碍。究其原因，主要包括文化符号理解错误、各国传统文化价值观差异、宗教信仰和法律规范不同等等。这些都是广告跨文化传播中“潜在的陷阱”。
1、文化符号的理解障碍
从文化的角度审视广告作品，它只不过是负载特定信息含义的文化符号。广告传播效果的形成必须以这种文化符号的被接受、被理解为标志。
文化符号又分为语言符号和非语言符号。目前世界上有3，000多种语言，而有文字的文化超过450种。语言是信息的载体，在语言交流过程中的环境，即影响信息发出和反馈的内外因素，称之为“语境”。①因此，语境可以理解为那些与话语本身密切相关的人的社会的、文化的因素和氛围。根据爱德华?霍尔的高低语境学说，在高语境文化中，绝大部分信息存在于物质语境中或内化在个人身上，极少体现在清晰的被传递的编码信息中。信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等信息进行的。高语境文化在沟通过程中的反映，就是信息与信息之间存在高度的前后联系或隐含在某种个体特性之中。例如，中国人沟通使用诸多含蓄而不直接的语言，这种过程导向型的沟通，往往取决于接受者对信息的诠释。与高语境正好相反，低语境文化将大量的信息体现在清晰的编码中。大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的。在西方，尤其是在美国，人们往往使用的是发送导向型沟通方式，信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，美国人的沟通是直截了当的。显然，中国文化是一种典型的高语境文化，而西方文化则是一种典型的低语境文化。这种区分为企业跨文化广告传播提供了广告内容设计的依据。因此，为高语境文化制作的广告，由于其具有丰富的背景内容，往往让低语境文化中的人们抓不住要领，从而使他们感到困惑；相反，为低语境文化设计的广告，在高语境文化中的人们看来，却常常是冷淡和傲慢的。可见，区分高低语境文化，进而做到换位思考，设身处地进入广告诉求对象的文化角色，考虑他们接受广告信息的感知方式和心理特点，跨文化的广告传播就会达到预期的效果。
在广告跨文化传播中，除了语言沟通外，还可以通过非语言的方式进行沟通。如画面构图、色彩、音响，剪接方式、广告模特的面部表情和体态语等。和语言一样，非语言也不是世界通用的。按照表达方式的不同，它也可以分为高接触型文化和低接触型文化。美国、英国、德国、北欧、东亚等一些国家和地区就属于低接触型文化。在公共场合，人与人之间保持一定的距离。而在拉丁美洲、东欧、意大利、法国、阿拉伯、犹太国家则属于高接触型文化，他们的交流距离十分接近。所以，在广告具体运用中，必须要综合考虑语言和非语言因素，符合目标国受众的思维方式。
2、中西文化价值观的差异
中西文化是两种完全不同的文化体系。中华民族历经五千年的发展，形成了丰厚的文化积累，她强调集体主义、宁静和睦、中庸之道；而西方文化则以个人为本位，崇尚自我，激进开放。
中国人十分注重个人修为，讲求“修身齐家治国平天下”，内在涵养很重要。另外，家本位的传统思想也很强烈，在家庭生活中，“仁爱”以孝悌为根本，父慈子孝，兄友弟恭，强调家族亲情，推崇尊老爱幼的社会风尚。在西方社会里，个人也讲求奋斗，但不奉行中庸之道，热爱冒险，崇尚竞争，相信人与人的平等，注重物质享受。家的观念没有中国人深厚。
在社会价值原则上，中国人比较重视权力、地位、资历等，对于权力的不平均分配，较能忍受。而西方文化强调的是人固有权利及权利对于权力无可置疑的优先权。例如印章，就是权力和地位的象征。皇帝有玉玺，当官的有官印，文人墨客也有私人印章。所以“舒肤佳”就以“中华医学会”的印章作为其广告卖点。代表权威的发言，深得消费者信赖。而在西方人看来，这绝对是匪夷所思的。他们看重的是个人的亲笔签名。这与西方人重视权利的文化精神是相符的。
3、宗教信仰的差别
宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻反映，它是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。目前世界上最大的宗教是：基督教、佛教、伊斯兰教。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。宗教问题一直都是敏感问题，处理不当，极易引发冲突。因此，把宗教作为广告传播的创意元素，一定要慎重。例如日本索尼公司在泰国推出随身听时，就用佛祖释迦牟尼为模特，让他随着音乐舞动身体，该广告一播出，即刻遭到泰国上下的一致反对。无独有偶，美国骆驼牌香烟也遭遇这种打击。电视画面为烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿的洞最为抢眼。还配上了那句经典的“我宁愿为骆驼行一里路”。泰国是一个信仰佛教的国家，佛庙乃至尊圣地，脚底乃污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。
4、法律规范的不同
广告常被喻为是“带着镣铐跳舞”，这个镣铐当然也包括法律。各国政府在法律层面上加强对广告的控制已经成为广告业的普遍趋势。尽管各国法律不一样，但都直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中就必须了解各国的法律环境，知晓并遵守各国的法律、法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及三个方面：一是对某些产品的广告限制。像烟草广告就在许多国家禁止播放；二是对广告信息的限制。像我国就禁止做比较广告和带有色情性质的广告等等；三是对广告媒介的限制。像瑞典和丹麦等国家就禁止在电视上播放广告。
五、跨文化广告传播的策略
经济全球化的一个直接影响就是文化全球化。麦当劳、肯德基卖的不仅仅是快餐，更是带有美国色彩的文化。同样，文化的传播也能带来经济的飞速发展。韩国电视剧在国内久播不衰，也带动了韩国饮食、服装、旅游等行业的发展。中国的品牌要想走出国门，走向世界，参与到全球性的竞争当中，如何做好跨文化的广告传播，成为了当务之急。因此，积极研讨对外跨文化广告传播策略，将有助于我国品牌的顺利对外输出和立足于世界市场。
1、利用文化共性来进行跨文化广告传播
尽管世界上的文化千差万别，但是人类有许多共同之处。如爱、友谊、亲情等。广告就要善于抓住这一点，用最朴实的情感去打动人。如张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告：一个中年男人周末例行公事地回家探亲，然后对父亲说要出去应酬，父亲捧着报纸默默点头，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气，准备戴上老花眼镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说“爸，今天我哪也不去，在家陪您。”这一系列共有三条，分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语，细细琢磨让人感动不已。此广告正是阐释了人类渴望沟通、爱、理解、关怀等共性，从而赋予爱立信一种亲和的形象，让归属东方文化的中国受众在自然之中接受了爱立信这个西方品牌。
此外，利用幽默也能增进受众对产品的好感。例如百事可乐的一条广告。贝克汉姆在球场上因为犯规被罚下场，神情沮丧的他在过道内碰见一个喝百事可乐的小男孩，便向他要来喝，当贝克汉姆把百事可乐还给他时，小孩向他索要球衣。问自己喜欢的球星要衣服是件再平常不过的事情，可剧情急转直下，小孩拿过衣服就赶忙抹瓶口，毫无对偶像的崇拜之情。贝克汉姆再一次沮丧了。最后，小孩又把球衣还给了他，转身向球场走去，衣服背面还写着另外一支球队的名字。整条广告音乐上的配合也相当出色，充满了喜剧色彩，在全球播放时深受好评。因为幽默本身就是一种“世界语”。它能带给人轻松和愉悦，可以跨越文化的障碍。
２、立足传统，保持特色
国际公众在消费过程中，极其重视商品的文化色彩。这就出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化，民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。例如苏杭的丝绸、京剧的脸谱、仿古的唐装、少数民族的服饰、配件就深得外国人的喜爱。这种与众不同倒吸引了他们的浓厚兴趣。所以，在对外做广告宣传时，不妨从中国的文化切入，直白地告诉对方我们就是来自有深厚文化底蕴的中国。如2001年北京申奥时的宣传片就是从老北京的城墙、天坛、故宫、京戏、喧天的锣鼓入手，把最有京腔京韵的形象展示出来，让评委们最终选定北京。这里面文化的有效传播功不可没。
3、理解文化符号差异，解决沟通问题
（1）广告用语的翻译。一些在国内畅销的产品，一到国外就无人问津。例如“白象”牌电池，英文翻译是“white elephant”,在西方是指“累赘而无用的东西”。那里的消费者会对它产生好感吗？而且白象在印度是一种非常神圣的动物，如果用白象之名直接进军印度，恐怕会引起印度消费者的极大愤慨。为此，广告翻译要灵活创新，简洁明了，让消费者乐于接受。一般来讲，可采用直译法、意译法、套译法和修辞法进行翻译。翻译完了之后，还可以让另外一人反着翻译回去，如果没有差别或是差别很小的话，就算成功了。
（2）正确理解广告语境。即使是在相同的意义符号中，人们的文化背景不同，也会对意义符号赋予不同的语境加以理解。例如一家婴儿护理用品公司为匈牙利消费者制作的香皂广告中表现了一位年轻的妇女抱着她的婴儿，匈牙利人却在其中看到一个未婚妈妈：演员左手戴了一枚戒指，而匈牙利人的结婚戒指是戴在右手上的。这种语境差异所导致的沟通问题的解决依赖于企业对文化差异的深刻理解。
4、尊重各国的风俗习惯、宗教信仰和法律规范
在产品进入一个国家之前，要充分了解当地的风土人情和生活习惯。不要和人们固有的观念相抗衡，触犯当地禁忌。尤其是宗教信仰浓厚的地区，也要规避一些民族情绪的消极影响。例如海尔在前几年推出的广告语“made in China”就有民族情结，仿佛是要为中国人争口气，反而表现了一种弱民族心态。所以现在海尔又回到“真诚到永远”的主题上来了。
5、跨文化整合，本土化实施
“文化整合”又称为文化融合，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。①对广告传播来说，文化整合就是将要投放到不同文化域的广告按照文化的一些特征，调整广告策略以及制作方案等，以达到有效传播的目的。在广告实施中，可以采用当地的模特，明星，以增强亲近感。
现在世界已经出现了文化交流融合和经济一体化的趋势，现代广告随着世界市场的扩大正在打开国门，走出去、放进来。在这种情势下，广告的民族文化特征就更加突出，艺术表现的形式更加丰富多彩。如一则泰国大米的平面广告，标题为：“泰国诱人的邀请。”为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，阿娜多姿，风情万种。泰国的风格，泰国的气息，泰国的文化，在这舞女形象上得到了充分体现。受众在得到泰国独有的民族艺术享受的同时，自觉不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。
广告的跨文化整合是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国有一则平面广告就是典型的利用中国文化表达的方式，画面背景是一块柔软的深红色丝绸，在画面正上方端放着一把传统的中国木梳，木梳中轴上刻着一行文字“一梳梳到尾，全年都顺利”。画面正下方及右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。丝绸、木梳及吉祥的话语，广告创意者对中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意荣获第二十一届亚太广告金像奖金奖。在这届广告节的获奖作品中还有一则广告也是运用文化诉求，取得了同样的宣传效果，这是嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两合门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不谐调，仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在谐笑之余，不得不叹服创意者中国文化的功力。
值得注意的是，广告的跨文化传播绝不是一朝一夕就能完成，它是一个长期积累和循环往复的过程。即使是进入市场几十年的老品牌，也要随时应对可能出现的文化问题。因此，惟有不断地深入了解，积极应变，才能在广告跨文化传播中取得成功
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