四、跨文化广告传播产生障碍的原因
在不同文化遭遇之时，人们会本能地对异己文化有所排斥，而对同质文化则会自然而然地产生亲切感。因此，当广告信息中蕴涵的文化成分和受众已有的文化模式发生冲突时，文化会在受众和广告信息之间树立一道看不见的屏障，给有效传播制造障碍。究其原因，主要包括文化符号理解错误、各国传统文化价值观差异、宗教信仰和法律规范不同等等。这些都是广告跨文化传播中“潜在的陷阱”。
1、文化符号的理解障碍
从文化的角度审视广告作品，它只不过是负载特定信息含义的文化符号。广告传播效果的形成必须以这种文化符号的被接受、被理解为标志。
文化符号又分为语言符号和非语言符号。目前世界上有3，000多种语言，而有文字的文化超过450种。语言是信息的载体，在语言交流过程中的环境，即影响信息发出和反馈的内外因素，称之为“语境”。①因此，语境可以理解为那些与话语本身密切相关的人的社会的、文化的因素和氛围。根据爱德华?霍尔的高低语境学说，在高语境文化中，绝大部分信息存在于物质语境中或内化在个人身上，极少体现在清晰的被传递的编码信息中。信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等信息进行的。高语境文化在沟通过程中的反映，就是信息与信息之间存在高度的前后联系或隐含在某种个体特性之中。例如，中国人沟通使用诸多含蓄而不直接的语言，这种过程导向型的沟通，往往取决于接受者对信息的诠释。与高语境正好相反，低语境文化将大量的信息体现在清晰的编码中。大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的。在西方，尤其是在美国，人们往往使用的是发送导向型沟通方式，信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，美国人的沟通是直截了当的。显然，中国文化是一种典型的高语境文化，而西方文化则是一种典型的低语境文化。这种区分为企业跨文化广告传播提供了广告内容设计的依据。因此，为高语境文化制作的广告，由于其具有丰富的背景内容，往往让低语境文化中的人们抓不住要领，从而使他们感到困惑；相反，为低语境文化设计的广告，在高语境文化中的人们看来，却常常是冷淡和傲慢的。可见，区分高低语境文化，进而做到换位思考，设身处地进入广告诉求对象的文化角色，考虑他们接受广告信息的感知方式和心理特点，跨文化的广告传播就会达到预期的效果。
在广告跨文化传播中，除了语言沟通外，还可以通过非语言的方式进行沟通。如画面构图、色彩、音响，剪接方式、广告模特的面部表情和体态语等。和语言一样，非语言也不是世界通用的。按照表达方式的不同，它也可以分为高接触型文化和低接触型文化。美国、英国、德国、北欧、东亚等一些国家和地区就属于低接触型文化。在公共场合，人与人之间保持一定的距离。而在拉丁美洲、东欧、意大利、法国、阿拉伯、犹太国家则属于高接触型文化，他们的交流距离十分接近。所以，在广告具体运用中，必须要综合考虑语言和非语言因素，符合目标国受众的思维方式。
2、中西文化价值观的差异
中西文化是两种完全不同的文化体系。中华民族历经五千年的发展，形成了丰厚的文化积累，她强调集体主义、宁静和睦、中庸之道；而西方文化则以个人为本位，崇尚自我，激进开放。

中国人十分注重个人修为，讲求“修身齐家治国平天下”，内在涵养很重要。另外，家本位的传统思想也很强烈，在家庭生活中，“仁爱”以孝悌为根本，父慈子孝，兄友弟恭，强调家族亲情，推崇尊老爱幼的社会风尚。在西方社会里，个人也讲求奋斗，但不奉行中庸之道，热爱冒险，崇尚竞争，相信人与人的平等，注重物质享受。家的观念没有中国人深厚。
在社会价值原则上，中国人比较重视权力、地位、资历等，对于权力的不平均分配，较能忍受。而西方文化强调的是人固有权利及权利对于权力无可置疑的优先权。例如印章，就是权力和地位的象征。皇帝有玉玺，当官的有官印，文人墨客也有私人印章。所以“舒肤佳”就以“中华医学会”的印章作为其广告卖点。代表权威的发言，深得消费者信赖。而在西方人看来，这绝对是匪夷所思的。他们看重的是个人的亲笔签名。这与西方人重视权利的文化精神是相符的。
3、宗教信仰的差别
宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻反映，它是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。目前世界上最大的宗教是：基督教、佛教、伊斯兰教。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。宗教问题一直都是敏感问题，处理不当，极易引发冲突。因此，把宗教作为广告传播的创意元素，一定要慎重。例如日本索尼公司在泰国推出随身听时，就用佛祖释迦牟尼为模特，让他随着音乐舞动身体，该广告一播出，即刻遭到泰国上下的一致反对。无独有偶，美国骆驼牌香烟也遭遇这种打击。电视画面为烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿的洞最为抢眼。还配上了那句经典的“我宁愿为骆驼行一里路”。泰国是一个信仰佛教的国家，佛庙乃至尊圣地，脚底乃污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。
4、法律规范的不同
广告常被喻为是“带着镣铐跳舞”，这个镣铐当然也包括法律。各国政府在法律层面上加强对广告的控制已经成为广告业的普遍趋势。尽管各国法律不一样，但都直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中就必须了解各国的法律环境，知晓并遵守各国的法律、法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及三个方面：一是对某些产品的广告限制。像烟草广告就在许多国家禁止播放；二是对广告信息的限制。像我国就禁止做比较广告和带有色情性质的广告等等；三是对广告媒介的限制。像瑞典和丹麦等国家就禁止在电视上播放广告。

五、跨文化广告传播的策略
经济全球化的一个直接影响就是文化全球化。麦当劳、肯德基卖的不仅仅是快餐，更是带有美国色彩的文化。同样，文化的传播也能带来经济的飞速发展。韩国电视剧在国内久播不衰，也带动了韩国饮食、服装、旅游等行业的发展。中国的品牌要想走出国门，走向世界，参与到全球性的竞争当中，如何做好跨文化的广告传播，成为了当务之急。因此，积极研讨对外跨文化广告传播策略，将有助于我国品牌的顺利对外输出和立足于世界市场。
1、利用文化共性来进行跨文化广告传播
尽管世界上的文化千差万别，但是人类有许多共同之处。如爱、友谊、亲情等。广告就要善于抓住这一点，用最朴实的情感去打动人。如张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告：一个中年男人周末例行公事地回家探亲，然后对父亲说要出去应酬，父亲捧着报纸默默点头，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气，准备戴上老花眼镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说“爸，今天我哪也不去，在家陪您。”这一系列共有三条，分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语，细细琢磨让人感动不已。此广告正是阐释了人类渴望沟通、爱、理解、关怀等共性，从而赋予爱立信一种亲和的形象，让归属东方文化的中国受众在自然之中接受了爱立信这个西方品牌。
此外，利用幽默也能增进受众对产品的好感。例如百事可乐的一条广告。贝克汉姆在球场上因为犯规被罚下场，神情沮丧的他在过道内碰见一个喝百事可乐的小男孩，便向他要来喝，当贝克汉姆把百事可乐还给他时，小孩向他索要球衣。问自己喜欢的球星要衣服是件再平常不过的事情，可剧情急转直下，小孩拿过衣服就赶忙抹瓶口，毫无对偶像的崇拜之情。贝克汉姆再一次沮丧了。最后，小孩又把球衣还给了他，转身向球场走去，衣服背面还写着另外一支球队的名字。整条广告音乐上的配合也相当出色，充满了喜剧色彩，在全球播放时深受好评。因为幽默本身就是一种“世界语”。它能带给人轻松和愉悦，可以跨越文化的障碍。
２、立足传统，保持特色
国际公众在消费过程中，极其重视商品的文化色彩。这就出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化，民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。例如苏杭的丝绸、京剧的脸谱、仿古的唐装、少数民族的服饰、配件就深得外国人的喜爱。这种与众不同倒吸引了他们的浓厚兴趣。所以，在对外做广告宣传时，不妨从中国的文化切入，直白地告诉对方我们就是来自有深厚文化底蕴的中国。如2001年北京申奥时的宣传片就是从老北京的城墙、天坛、故宫、京戏、喧天的锣鼓入手，把最有京腔京韵的形象展示出来，让评委们最终选定北京。这里面文化的有效传播功不可没。
3、理解文化符号差异，解决沟通问题
（1）广告用语的翻译。一些在国内畅销的产品，一到国外就无人问津。例如“白象”牌电池，英文翻译是“white elephant”,在西方是指“累赘而无用的东西”。那里的消费者会对它产生好感吗？而且白象在印度是一种非常神圣的动物，如果用白象之名直接进军印度，恐怕会引起印度消费者的极大愤慨。为此，广告翻译要灵活创新，简洁明了，让消费者乐于接受。一般来讲，可采用直译法、意译法、套译法和修辞法进行翻译。翻译完了之后，还可以让另外一人反着翻译回去，如果没有差别或是差别很小的话，就算成功了。
（2）正确理解广告语境。即使是在相同的意义符号中，人们的文化背景不同，也会对意义符号赋予不同的语境加以理解。例如一家婴儿护理用品公司为匈牙利消费者制作的香皂广告中表现了一位年轻的妇女抱着她的婴儿，匈牙利人却在其中看到一个未婚妈妈：演员左手戴了一枚戒指，而匈牙利人的结婚戒指是戴在右手上的。这种语境差异所导致的沟通问题的解决依赖于企业对文化差异的深刻理解。
4、尊重各国的风俗习惯、宗教信仰和法律规范
在产品进入一个国家之前，要充分了解当地的风土人情和生活习惯。不要和人们固有的观念相抗衡，触犯当地禁忌。尤其是宗教信仰浓厚的地区，也要规避一些民族情绪的消极影响。例如海尔在前几年推出的广告语“made in China”就有民族情结，仿佛是要为中国人争口气，反而表现了一种弱民族心态。所以现在海尔又回到“真诚到永远”的主题上来了。
5、跨文化整合，本土化实施
“文化整合”又称为文化融合，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。①对广告传播来说，文化整合就是将要投放到不同文化域的广告按照文化的一些特征，调整广告策略以及制作方案等，以达到有效传播的目的。在广告实施中，可以采用当地的模特，明星，以增强亲近感。
现在世界已经出现了文化交流融合和经济一体化的趋势，现代广告随着世界市场的扩大正在打开国门，走出去、放进来。在这种情势下，广告的民族文化特征就更加突出，艺术表现的形式更加丰富多彩。如一则泰国大米的平面广告，标题为：“泰国诱人的邀请。”为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，阿娜多姿，风情万种。泰国的风格，泰国的气息，泰国的文化，在这舞女形象上得到了充分体现。受众在得到泰国独有的民族艺术享受的同时，自觉不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。
广告的跨文化整合是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国有一则平面广告就是典型的利用中国文化表达的方式，画面背景是一块柔软的深红色丝绸，在画面正上方端放着一把传统的中国木梳，木梳中轴上刻着一行文字“一梳梳到尾，全年都顺利”。画面正下方及右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。丝绸、木梳及吉祥的话语，广告创意者对中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意荣获第二十一届亚太广告金像奖金奖。在这届广告节的获奖作品中还有一则广告也是运用文化诉求，取得了同样的宣传效果，这是嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两合门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不谐调，仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在谐笑之余，不得不叹服创意者中国文化的功力。
值得注意的是，广告的跨文化传播绝不是一朝一夕就能完成，它是一个长期积累和循环往复的过程。即使是进入市场几十年的老品牌，也要随时应对可能出现的文化问题。因此，惟有不断地深入了解，积极应变，才能在广告跨文化传播中取得成功

一、跨文化传播的概念
跨文化传播（intercultural communication）一词源于人类文化学家爱德华?霍尔在1959年发表的《沉默的语言》一书。他将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。跨文化传播是指信息在不同文化域之间的运动。它强调在信息编、译码中的文化背景因素。
广告就其本质来讲也是一种文化现象。它的传播客观上需要传受双方共同的文化基础作支持，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。这在国内跨种族、民族，两个不同的亚文化圈和国际范围内的广告传播中都会碰到。但是，本文重点讨论的是文化差异较明显的国际跨文化广告传播。

二、跨文化广告传播的特点
跨文化广告传播是广告信息在不同文化背景的人群中传播，其传播面和对象都十分广泛，属于大众传播范畴，但又有其自身的特点，具体表现在：
１、源文化和目标文化的共享性差。双方在对广告信息进行编码时用的是不同的文化编码系统，所以会产生障碍。而且不同文化对相同的事物或人的行为、善恶美丑，有着不同的评判标准。比如，在美国将食指与拇指做圆圈状表示OK；在法国，这个手势意味着零或没有意义；在日本意味着心甘情愿地捐出钱财。
２、各种文化差异不同。无论是就文化中的具体方面，还是就整个文化而言，不同文化的差异程度是不同的。如中国和韩国的文化差异可能很小，但中国和美国的文化差异就大了。
３、无意识的先入为主。我们在规划广告传播时常常无意识的用自身文化的种种标准去衡量和评判对方可能产生的行为，这种文化思维定势成为广告有效传播的阻力。
４、不同文化的变异性增强。由于全球日益向一体化方向发展，在进行广告跨文化传播的时候，经过多次循环，可能促使某群体文化发生变异。如美国广告进入中国时必然会给中国的广告文化带来影响，中国受众可能会接受其中的某些做法或观点。而中国广告进入美国市场也会带给美国人一些中国文化，从而影响他们对中国的看法。这一特点也使在世界范围内形成一种向强势文化趋同的趋势。这也是我们要特别注意的文化霸权现象。
2006年春节前夕，可口可乐公司再度与刘翔合作，推出“带我回家”贺岁广告，大获成功。广告内容是：2005年除夕，母亲打电话给刘翔，得到的答复是不能回家过年。虽说心理早有准备，可还是希望能见上儿子一面。巴黎的一家餐厅里推出了饺子套餐，刘翔要了一份，却始终觉得没有家里的好吃。这时，侍应生端上了可口可乐，刘翔开心地喝了起来。意想不到的事发生了，两个穿着唐装的小泥人——阿娇、阿福带着刘翔回到了家中，正好赶上吃饺子。亲人相见当然是百感交集，此时，刘翔说到“没有一种感觉比得上回家”。将广告推向高潮。可口可乐也不失时机地以“带我回家，欢欢喜喜过春节”结束全篇。
首先，从那句经典的话来看，“没有一种感觉比得上回家”道出了离乡背井、在外工作、学习的人的心声，而从每年的春运和探亲流就能看出，这个群体绝不占少数，可口可乐就抓住了中国人渴望回家过年，与家人团聚的心理，用最朴实的语言道出最真的情感。可谓是以情动人，非常符合中国的传统文化。其次，广告中的两个动画人物——阿娇、阿福，是泥人的代表，深受老百姓的喜爱，再加上穿了唐装，更增添了过年气氛。而且广告片的色彩基调始终是大红色，又从色彩上吸引了国人的目光。从这些语言符号和视觉符号的解读，不难看出，可口可乐公司对中国文化是作了一翻详细调查和研究的。他牢牢把握住了家人团聚、饺子、焰火、吉庆人物、大红色彩这些元素，并巧妙地用可口可乐贯穿全片，由刘翔带回大瓶装可乐与家人分享，十分自然地将可口可乐这一外来商品融入中国社会，而且是传统社会。使人们从心理上认可了它。这比其他同类产品在诉求点上追求新、奇、酷来讲，的确是棋高一着。
因此，我们在广告传播中要重视文化的作用，广告传递的不仅仅是商品信息，还有文化价值观和意识形态。

语言是信息的载体，在语言交流过程中的环境，即影响信息发出和反馈的内外因素，称之为“语境”。①因此，语境可以理解为那些与话语本身密切相关的人的社会的、文化的因素和氛围。根据爱德华?霍尔的高低语境学说，在高语境文化中，绝大部分信息存在于物质语境中或内化在个人身上，极少体现在清晰的被传递的编码信息中。信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等信息进行的。高语境文化在沟通过程中的反映，就是信息与信息之间存在高度的前后联系或隐含在某种个体特性之中。例如，中国人沟通使用诸多含蓄而不直接的语言，这种过程导向型的沟通，往往取决于接受者对信息的诠释。与高语境正好相反，低语境文化将大量的信息体现在清晰的编码中。大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的。在西方，尤其是在美国，人们往往使用的是发送导向型沟通方式，信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，美国人的沟通是直截了当的。显然，中国文化是一种典型的高语境文化，而西方文化则是一种典型的低语境文化。这种区分为企业跨文化广告传播提供了广告内容设计的依据。因此，为高语境文化制作的广告，由于其具有丰富的背景内容，往往让低语境文化中的人们抓不住要领，从而使他们感到困惑；相反，为低语境文化设计的广告，在高语境文化中的人们看来，却常常是冷淡和傲慢的。可见，区分高低语境文化，进而做到换位思考，设身处地进入广告诉求对象的文化角色，考虑他们接受广告信息的感知方式和心理特点，跨文化的广告传播就会达到预期的效果。
在广告跨文化传播中，除了语言沟通外，还可以通过非语言的方式进行沟通。如画面构图、色彩、音响，剪接方式、广告模特的面部表情和体态语等。和语言一样，非语言也不是世界通用的。按照表达方式的不同，它也可以分为高接触型文化和低接触型文化。美国、英国、德国、北欧、东亚等一些国家和地区就属于低接触型文化。在公共场合，人与人之间保持一定的距离。而在拉丁美洲、东欧、意大利、法国、阿拉伯、犹太国家则属于高接触型文化，他们的交流距离十分接近。所以，在广告具体运用中，必须要综合考虑语言和非语言因素，符合目标国受众的思维方式。

企业拥有的能够打造企业竞争优势有两种东西，一种称之为资源，另一种称之为能力。资源就是生产要素，能力是企业利用企业输入（原材料、hr等）得到企业输出（输出包括产品、利润、形象、税金等等）的能力。

 

接下来我们谈竞争能力，所谓竞争能力，就是你比你的对手（竞争者）强的地方。比如说，海尔的服务比较好，戈兰仕的生产成本比较低。形成竞争能力的可能是企业拥有的资源。比如一个商店，占据了一个很好的位置。这个位置就是竞争能力。我这个企业有当厅长的叔叔做靠山（关系资源），所以我的企业的生意好做，比其他人赚钱。这个关系也是我的竞争能力。企业的能力也可以构成企业的竞争能力。这个很好理解，比如：我这个企业的流程组织的好，对客户的响应速度特别快，这个业务流程组织就是一种能力，是我的竞争能力。

 

核心能力必然是竞争能力。但是并不是所有的竞争能力都是核心能力。竞争能力和核心能力的区别在于核心能力是那些很难（或者不能）被竞争者模仿的能力。竞争能力可以保证企业今天可以在市场上取胜，或者存在。而核心能力是可以保证明天企业还能有饭吃的这种竞争能力，也就是说：核心能力可以创造企业的持久竞争优势。

 

一方面，核心能力是可以创造企业的持久竞争优势，另一方面，企业做大（扩大规模、进行多元化、地域扩张等）最好建立在核心能力的基础上，否则很难成功（但并不是不能成功）。

 

所谓竞争优势，就是企业能够比竞争者为顾客提供更多的顾客价值。顾客价值的概念以前探讨过，这里就不再赘述。当一个企业的能够比竞争者向顾客提供更多的顾客价值的时候，我们说企业就建立了竞争优势。当然，这儿的顾客并不是所有的顾客，只是企业所瞄准的目标市场的顾客。让这部分顾客买你的产品的时候就觉得特别的值。所以他就会买你的东西。

 

其实也是竞争战略的实质。商场中战什么？争什么？还不是争顾客，争着为顾客提供更多的顾客价值。竞争战略的实质就是如何去提高顾客价值。光让顾客价值大还不够，你还要比你的竞争者更大，这样的话你才会赢。因为商场中的顾客、企业、竞争者之间是一个三角关系。所以，几乎所有的竞争战略都是围绕如何提高顾客价值。差异化战略致力于提高顾客感知利益（效用），而低成本战略致力于降低顾客成本，某些快速反应战略致力于降低顾客成本，还有一些竞争战略是综合应用。无论何种竞争战略，目的都是提高顾客价值。

　　和衷共济、和气生财。

　　商人求财不求气。

　　"和"乃中国传统文化之要求。

　　王永庆以和为贵

　　王永庆为建立台塑"六轻"在台屡屡碰壁，原拟在台湾利泽县投资，以每公顷600万新台币之价格征收了280公顷土地，后利泽县当局出尔反尔，强制收回了土地，单利息一项，王永庆即惨失惨重。有人提出诉讼之议，状告政府当局，王永庆虽贵为台湾首富，但根据以往和政府打交道之经验，决定以和为贵，忍气吞声，放弃打官司之初衷，节省精力，另谋他途。

　　日本商人和气生财日本式管理的成功亦在于它恰当地将本民族文化的积极的一面融合于管理中，创造了经济奇迹。具体来讲，美国人发现日本企业中的许多管理方法来源于美国，如目标管理、质量管理、合理化建议等，但应用的结果却大不一样。这其中原因就在于日本独特的民族文化教育在起作用，如日本人的价值观中注重团队意识，推崇"人和"，提倡企业员工对企业的"忠诚"等。

　　属于东方管理的日本管理模式的协调观念认为，部门之间的不协调并不是因为职权范围重叠或权力分配不清，而是行政人员关系上的不协调，是没有共识、意见不一的结果。为此，日本管理提出的对策就从人员入手，加强接触，相互作出妥协，达成一致的意见，以此作为解决冲突的手段。简而言之，东方式的管理模式注重将这种协调放在人际关系的调整上加以分析和解决，这和西方式的部门协调论是不同的。

　　兵来将挡，水来土掩。

　　商战之中机关处处，必须针对不同的情况，采取不同的应对措施。要善于化解对手的竞争优势。

　　投资天才巴菲特说："恐惧和贪婪这两种传染性极强的灾难在投资界永远也难以消除，偶尔会爆发成灾。我们的目标应该是相当适度的，我们只是在别人贪婪的时候恐惧，而在别人恐惧的时候贪婪。"

　　商战中的博弈论　　博弈论(Game theory)所分析的是两个或两个以上的比赛者或参与者选择能够共同影响每一参加者的行动或战略的方式。博弈论的指导思想是：假设你的对手在研究你的策略并追求自己最大利益行动的时候，你如何选择最有效的策略。博弈论的一条基本准则即：把自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础之上。博弈论选择战略的关键在于，博弈者要对自身和对手的目标进行思考，决不应忘记对手可能与你采用相同的战略。在经济领域或其他方面博弈时，要能推测出你的对手会作出自己的最佳选择，然后找出使你自己利润最大化的战略。要时时假设你的竞争也同样在分析你可能做出的决策。

　　三人成虎的典故出自《战国策》：

　　夫市无虎明矣，然而三人言而成虎。

　　有三个谎报集市上有老虎，听者就信以为真。

　　比喻谣言或讹传一再反复，就有使人信以为真的可能。

　　面对市场谣言，消费者的反应到底是怎样的呢？

　　他们很难做到"谣言止于智者"，进行理智的分析，而是盲目跟风。

　　市场营销的理论和实践告诉我们，一个顾客如果受到良好的服务，平均会告诉5个人；若受到差的服务则平均会告诉10个人，维持旧客户会比开发新客户少花5倍的成本。而一次不好的服务需12次好的服务来修正。

　　据国外统计，一个售价仅为0.5美元的比萨饼的顾客，一生可为出售PIZZA的连锁企业带来8000美元的利润。　

　　市场谣言的魔力

　　1993年月12月15日，春都集团可存放3000吨生肉的冷库突然起火。由于冷库的保温墙有泡沫材料，大火从墙体一直烧到房顶，并散发出阵阵浓烈的毒气。存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失达4000万元。当时春都的职工共有4000名，等于每人烧掉1万块钱。但为了息事宁人，春都集团上报的损失只有36万元。这场大火的起因，与2000年洛阳丹尼斯大火的起因类似，都是无证电焊工违章操作所致。大火过后，冷库里被烟熏火燎过的生肉，按规定应全部废弃，但春都集团的领导觉得这样做未免可惜，就把熏烧得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里，致使那段时间出品的"春都"火腿肠吃起来都有股烟熏味儿，宛如南方的熏肉。春都的竞争对手趁机造谣："春都与火葬厂联合起来了-火腿里有人肉"！一时间，顾客避之唯恐不及，进货商也纷纷退单，春都集团元气大伤，仓库里首次堆满了成品火腿肠。

 

　　众人拾柴火焰高。

　　众商家同时出后手，可炒热市场，扩大消费，如商家之扎堆效应。

　　没有普及就没有利润，也没有市场。

　　专利本身并没不能产生效益，只有对专利的大量应用(COPY)才能产生效应。发明无不如此。

　　没有定单就没有市场，没有市场就没有利润1951年埃克特和毛奇利研成功了世界上第一台通用商业计算机UNIVAX提供给美国人口统计局使用，此前为军用。直到1997年乌兹尼克发明了带彩显的微机带去他供职的HP公司，但公司不感兴趣。是有商业头脑的乔布斯将此样机带到了电子商店柜台上去投石问路，两天竟得到了1200台的订单。

　　时至今日，电脑(PC)已成为增长最快的消费类高技术产品。

　　没有当年乔布斯的那1200台电脑订单，IT行业的春天也许还要晚来很多年。任何行业都一样，如果没有众商家一起开拓市场，就不会形成市场热点日本的地盘经济"地盘经济"源于日本的相扑运动。相扑最重要的就是抢占地盘，千方百计选好位置，进而将对手推挤出去。日本厂商依循"地盘经济"的策略，最初采取本国人相互合作的基本态度，共同将他国公司排挤出市场之外，然后才开始瓜分市场，展开彼此的竞争。日本公司在研发技术上，也发展出不同层次间既竞争又合作的关系。因为基础科学的研究费用庞大，非一家公司所能单独负担，所以采?quot;基础合作，应用竞争"的模式，许多大厂商合作开发某项技术，再站在共同的基础是相互竞逐产品的研发速率及成绩。

　　当今，许多企业为了降低单独投资的风险，或是为了强化市场竞争的资本，纷纷寻求同行之间的相互支援，此乃新的"市场游戏规则"。

　　一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。

　　整合力量，网聚资源，实行总经销制，建立、稳固与扩展市场通路在商战中是十分重要的。要善于选择新的分销渠道。对于现代企业，重要的不是如何把产品生产出来，而是如何把产品销售出去。建立完善的销售网络，畅通的物流渠道，是每个企业成败的关键。

　　建立新的市场通路

　　营销渠道的单一或不畅通会令市场缺乏活力。分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。从分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有些分销渠道是"较长而宽"，有些分销渠道的是"较短而窄"，有些分销渠道?quot;较长而窄"，有些分销渠道是"较短而宽"。制造商的分销战略有三种：

　　(1)密集分销(Intensive distribution)

　　即制造商尽可能地通过许多负有的责任、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品(如香烟、糖果、洗涤用品)和产业用品中的供应品(Industrial supplies)(如企业办公用的文具等)等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。

　　(2)选择分销(Selective distribution)

　　即制造商在某一市场(地区)仅通过几个经过少数精选出来的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品(Shopping goods)(如妇女服装、衣料、鞋帽等)和特殊品(Speciality goods)(如电冰箱、照相机、手表等)最宜于采取选择分销。

　　(3)独家分销(Exclusive distribution)

　　即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

　　在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。

　　金莎巧克力另辟蹊径

　　金莎进入香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上，全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用(通常数十万元)，以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。

　　此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。

　　选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等方面均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。

　　当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中的形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。

　　目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏"西药"方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。

　　这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效果--顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。

　　金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，凭借屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时，与惠康、百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。

　　无独有偶，L\'eggs牌连裤袜也开辟了新的分销渠道。

　　连裤袜(Panty hoses)原为配衬超短裙(mini-shirt)而制，在美国很受女性欢迎，以往厂商均通过百货商店，妇女用品商店进行销售。L\'eggs牌连裤袜上市时，另僻蹊径，通过超级市场上柜销售，增加了购买便利，大获成功。

　　中国加入WTO，使得中国商业的物流和零售格局发生深刻变化。厂家对分销网络的控制程度成为品牌核心竞争力的重要组成部分。无论是厂家自建分销网络，还是通过经销商间接掌控，都必须重视终端。完整的分销体系结构是批发体系与零售体系的完美结合。即包含产品自上而下的在销售网络中的流通，也包括通过零售店向消费者的横向流通。对经销网络的经营必须建立一支专门的终端促销和理货队伍，加强"临门一脚"功夫的修炼，确保企业最终赢利目标的实现。

　　项庄舞剑，意在沛公。

　　醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。

　　生意场上既要擅于隐蔽自己的观点，麻痹竞争对手，也要擅于声东击西。

　　烟商广告意在沛公

　　广告法规定：香烟不可做广告。

　　各大烟商便改头换面，于是万宝路做服饰广告，健牌做"健牌之旅"的旅游广告…………

　　中国的烟草商也用此计：

　　黄山烟的广告语是："天高云淡，一品黄山"

　　红塔山的广告语是："红塔集团，天外有天"

　　白沙烟的广告语是："鹤舞白沙，我心飞翔"

　　大红鹰烟的广告语是："大红鹰，时代的象征"

　　昆明烟厂茶花牌烟的广告语是："世事如过往云烟，人生似烂漫茶花"

　　《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚，在战争中要避开敌人的主力，攻击其薄弱环节："夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制用。"

　　在市场竞争中，要深入研究对手的弱点，及时攻击竞争对手的软肋部位。

　　逆向思维与经济热点

　　"逆向思维"近似于我们平常所说的"换一个角度看问题"。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。但是，就是这个"思维定式"或"思想方法"的正误，往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。错位竞争属于逆向思维的一种操作方式。所谓"错位竞争"，用厂家和商家通俗的语言来表达，就是：你干这一行，我干那一行；你这么干，我那么干。与低层次的价格竞争相比，错位竞争因其独特的、出其不意的竞争理念而别具一格。因而其竞争空间愈加广阔，更加容易收到事半功倍的效果。美国投资大师沃伦·巴菲特曾说："我们的目标应该是相当适度的，我们只是在别人贪婪的时候恐惧，而在别人恐惧的时候贪婪。"这是股海投资的秘决，同样也适应于经营目标的选择。要经营什么?是看别人经营什么就自己也经营什么，或者见市场上什么有利可图就自己也经营什么，还是经过调查分析选择有前途的经营目标。

　　在一个个经济热点中，由于人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，结果绝大部分的投资者都赚不到钱，反而会亏本。你未第一个发现金矿，未能掘到第一桶金，也许你永远挖不到金子，因为挖金子的人太多了。大量的事实证明，许多时候，业内跟风不是一条成功之路，业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目，随着蜂拥而上的人群，也会很快失去魅力；再平常的项目，只要率先被市场所认可，也会形成滚滚财源。

　　"换一个思路想问题"，也许就能在经济热点中柳暗花明，另辟蹊径。这就是经济学上所谓的"搭便车"现象，即自己不费创新成本，便可分享他人的创业利润。在市场过热时，避开热点寻良机，开发相邻产业，利用经济热点所扩大的市场容量，赚取额外的利润。这样的例子，早在本世纪初的美国就曾生动上演。

　　淘金热中卖清水，卖裤子最赚钱。　　美国著名企业家亚默尔，原来是一介农夫，他卷进了当时美国加洲的淘金热潮，当在山谷难圆黄金梦时，他注意到矿场气候干燥，水源缺乏，淘金者很难喝到水。甚至有饥喝难的掘金者声称："给我一杯清水，我愿用一块金子来换。"于是亚默尔决心转移目标-卖水，只要把水运到矿场，便可赚大钱。他用挖金矿的铁锹挖井，掘出的不是黄金，而是地下的水。他把水送到矿场，受到淘金者的欢迎。亚

默尔从此走上了发迹之路。

　　无独有偶，李维公司的创始人李维·施特劳斯也投入到这股淘金热中，并获得了他的第一桶金，但这桶金并非来自金矿，而是来自牛仔裤。当李维·施特劳斯乘船到旧金山开展业务，带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问："你要帆布搭帐蓬吗?"那工人却回答说："我们这需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。"李维深受启发，当即请裁缝给那位"淘金者"做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以"淘金者"和牛仔为销售对象，大批量生产"淘金工装裤"。其品牌延续至今，仍是牛仔服世界第一品牌。

　　从亚默尔和李维的发财经历中我们可以得出一个结论：做事情要有自己的想法，要敢于在没有路的地方开辟出一条新路来。开辟新路既需要有一定的勇气，也需要有创新精神。要创新，首先必须改变自己的思维方式，

　　在前一条路走不通的时候，换个角度看问题，从习以为常的事物中发现新的路径。这两人改变了自己旧有的两个想法：1.只有淘金才能发财；2.要发财就必须发大财。他们选择了卖水与卖裤子这两条路。卖水卖裤子虽然赚钱少，但不需要多少本钱，而且竞争者少，市场容量大，积少成多，照料可以发大财。

　　在市场过热时，开发相邻行业，避实击虚，此一计也。

　　网络热中的"卖水者"

　　在互联网经济最狂热时，大量的投资者汹入这一领域。一个网站，包装一个概念，就可以就地圈钱，甚至声称能够上市。人人视新经济为一座金矿，何时开采，都会有所收获。夸张的说，投资一个网站，在所费成本后面加一个零，转手就可以卖掉。泡沫越吹越大，最终导致互联网冬天的到来，许多投资者被套牢。有一句笑话："如果你爱一个人，就让他去投资互联网，因为互联网是天堂；如果你恨他，也让他去投资互联网，因为互联网是地狱。"正是互联网近年来发展历程的某种写照。虽说"网站经济"造就了诸如"亚马逊"、"雅虎"这样的经济奇迹，但这在难以计数的全球网站创始人及投资者中毕竟还只是极少数。而在网络大战中担任"卖水"角色的思科、IBM却是依靠了出售网络设备而发了大财。同样在中国，由于互联网的快速发展，上网人数年年激增。现今人们购买电脑最主要的原因之一就是为了上网。网络设备提供商首先获得了巨大商机。对PC终端、网络设备、协议和应用软件的需求大大增加；网络飞速发展又带动接入服务需求增长，提供拨号接入、ISDN、WAP、DDN和卫星接入等需求自然随之强劲增长。倒是网站尚未赚钱，上网用户兴许只是刚尝到点甜头，而网络设备提供商的腰包已经鼓起来了。

　　网络大战中"卖水"者还有那些应用软件开发企业。不论你是用电脑上网，还是用手机上网，也许今后还有更多的人会用电视机上网，都离不开有关的应用软件支持。上网用户激增当然"买水"客户群扩大，"卖水"者发财也就是理所当然的。"卖水"者中还包括有线电视网的经营者。从用户数量上看，我国拥有世界上最大的有线电视网，由于有线电视网络直接和用户沟通，拥有有线电视网络就是拥有网络资源，有线电视网的最大优势在于其属于宽带网，上网速度可以几十倍、上百倍地加快。目前，由于部门所有制等原因，我们还不能实现用有线电视网上网，但三网合一毕竟是人心所向，是国际上的技术发展方向，有线电视网、计算机网络和电话网络的联网相信不久会在中国得以实现。届时，即使只有1/3-1/2的有线电视网用户上网，也会给有线电视网经营者带来相当可观地增值服务费收入。最具讽刺意味的"卖水?quot;是传统媒体，网站经济最狂热时，有人声称，互联网的出现是传统媒体的终结者。可在2000年网络狂潮中，各类网站为扩大知名度，提高点击率，在传统媒体上大做广告，倒成了传统媒体广告收入的新增长点。

　　田忌赛马是兼有以已之长，攻人之短和丢卒保车的混合计谋。

　　战国时期，齐国威王很喜欢赛马。齐国的大将军田忌与其比赛，往往是赛三场输三场，每次与齐威王较量都输掉不少金子。一次，孙膑去看赛马，经过观察，他认定，就马的力气而论，双方相差不多，都有上、中、下之分。当然良马都在君主的马厩里。每次田忌都用良马对君主的良马，劣马对君主的劣马，依次角逐，自然输掉。于是，孙膑为田忌出计：第 一场先用下等马与国君的上等马对赛，第二场用上等马与国君的中等马对赛，第三场再用中等马与国君的下等马对赛。田忌按孙膑所说的去办，结果，再赛时，第一场虽然输了，但第二场和第三场得了胜利，终于二比一赢了国君。

　　德国著名军事家克劳塞维茨有言："你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一种相对优势来。"

　　维珍航空挑战英航

　　英国航空公司(Britain Arline)是世界上老牌的航空公司，但后起之秀英国维珍航空(Virgin)采用田忌赛马的战术向英航发起挑战。英航的头等舱设施豪华，如果与之硬拼，维珍根本尝不到甜头，维珍打破航空业的惯例，取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装大规格的睡椅，将商务航的水平改造得远远超过英航商务舱的标准，并通过服务创新，不仅吸引了维珍本身的商务旅客还将英航及其他竞争对手经济舱旅客都吸引过来，用自己的上马去和对手的中马和下马赛跑，此举令维珍大赚特赚。维珍航空的创始人理查德·布兰森善于造势，常常以小博大，超越自己的资产能力公开向品牌巨擘挑战，树立公司形象，海湾战争期间，布兰森翰旋于英国于伊拉克期间，亲率他的飞机直飞巴格达，接回扣为人质的英国侨民和外交人员，一时间，声名鹊起。

　　世贸谈判与田忌赛马

　　世界贸易组织的前身关贸总协定(GATT: General Agreement of Tariff and Trade)在乌拉圭回合谈判所达成的有关农产品协议中，要求各成员国农产品关税在实现总减少目标的前提下，发达国家每种总税的减少不得低于15%，发展中国家亦不得低于10%。很多人由此担心，中国加入世贸后，将使中国农业雪上加霜，占中国人口大多数的农民陷入困境。但实际上乌拉圭回合的农业协议，自1995年实施以来并未给其120多个发展中国家带来多少负面影响，传统农业也未受到很大冲击。原因是各成员国均采取了"田忌赛马"之计，规避了风险，减少了对自己的不利。因为乌拉圭回合协议要求各国降低的是平均关税，所以各成员国均较大限度地削减贸易量小或敏感行业的关税，而最低限度地削减贸易量大或敏感行业的关税；既达到乌拉圭回合所要求的平均关税水平，又保护了本国农业。中国作为世界上最大的发展中国家亦可以照猫画虎，有样学样；比如可以大幅度降低水果、奶制品的关税(降低中国畜牧业发民速度有利中国环境保护)；而最小限度降低食用油、食糖等半农业产品的关税，从而规避风险，趋利避害。

　　农夫山泉以已之长攻人之短

　　农夫山泉若卖纯净水肯定卖不过娃哈哈和乐百氏，若卖态矿泉水又会囿于水源，量做不大。遂出田忌赛马计，声称停产纯净水推?quot;天然水"，并发表水实验和"小小科学家"活动等张目。历史上，美国曾颁布过禁止"比较广告"的法令，最近，该法令已经失效。美国及欧洲有些诱导性广告和竞争性广告发展，为比较广告，以人之长，攻人之短，宣传自己品牌的优越性。

　　斯米诺夫伏特加酒的价格战

　　美国休布仑公司的"斯米诺夫"伏特加酒，占美国伏特加酒市场的23%。当它遭到另一品牌"沃夫斯密特"的攻击时，该公司每瓶酒提价1美元，并把这笔收入用于广告支出。同时，该公司一方面推出新品牌"雷斯卡"同"沃夫斯密特"竞争，另一方面又将一种低价新品牌"波波夫"投入市场。

 

　　拒人千里是指以技术壁垒、价格、规模、品牌效应等各种手段提高竞争对手进入的门槛。

　　在选择战术时，速度是要考虑的一个重要的因素，如果竞争对手不能迅速地模仿你的战术，那么你就有时间因你的产品首先赢得顾客。

　　一个战术不仅要刺激消费者去购买，而且也要刺激竞争对手去模仿，但又不能被快速模仿。

　　格兰仕拒人于千里之外

　　技术领先导致成本优势，成本优势不断转化成价格优势，价格战进一步刺激了大众消费市场；大众消费市场的活跃和认同导致市场占有率迅速扩大。

　　此乃拒人千里的有效手段。

　　格兰仕一方面采取低价策略，大打价格战；一方面总是宣称微波炉必须达到年产300万台，才能赢利，以此阻吓竞争对手的进入，达到不战而屈人之兵的目的。

　　微软的技术壁垒策略

　　设立技术壁垒是一种防范竞争者进入市场获取垄断利润的有效手段。

　　盖茨标准战略最重要的组成部分是兼容和开放，兼容性和开放性是一个产品成为标准的重要因素。兼容性是指一个产品能在不同的环境下使用，微软的操作系统就能在各种PC机上使用，而苹果的操作系统就只能在苹果机上使用，大部分用户都愿意使用微软的操作系统，这样他不必担心自己的工作被局限在某些环境下。　　开放性则是指产品的结构是公开的，Windows开放了数千个应用程序接口，软件开发商可以在Windows上直接开发应用程序，并且无需征得微软同意，更不必与微软合作。这使软件开发变得简单，开发商很乐意在这个拥有大量用户的平台上开发软件。但盖茨不愿意面对竞争的局面，因此他的标准战略的兼容和开放是有限的。盖茨只是对先进入者保持兼容，对在其后进入的产品则采取排斥态度，使得这些产品很难吸引用户，不致威胁到他的产品的市场地位。比如，微软的Word兼容WPS for DOS的文件，但是不兼容WPS for windows的文件，就是要迫使使用Word的用户不能同使使用WPS for windows，使他们尝试使用WPS的机会都没有，就更没有可能喜欢上这种软件。盖茨对兼容性的控制最突出的表现还在于不支持Java，因为Java使得各种操作系统的兼容变得可能，这显然不利于微软垄断操作系统市场。盖茨的开放也是在限度的，微软的Windows向应用程序开发者开放了几千个应用程序接口，但是绝不开放其源代码。盖

茨竭力反对开放源代码运动，因为那会削弱他的垄断壁垒。兼容和开放往往只是市场后进入者的手段，一旦占领了市场，它们就变为没有实际意义的口号。盖茨和他的微软利用标准战略在PC时代大获全胜，微软成为帝国。不想互联网时代很快来临，微软这一次被打了个措手不及，互联网上已然群雄并起，可是微软还没有什么特别的举措，虽然IE获得胜利，MSN成为几大门户之一，但是微软不得不陷入群雄竞争却毫无先天优势的状况。

　　盖茨显然不会满意这种局面，他决心统一互联网，于上微软推出.net计划，这才是有盖茨风格的互联网战略，不但要做好，还要做到独一无二。微软.net就是要像操作系统一样，成为互联网的一个平台，互联网上的活动都要在这个平台上展开，而.net的标准则由微软独断，互联网上的活动也要受到微软的掌控。现在.net是开放和兼容的，但是已经有人指出，微软对公开的技术标准已经做了一些改动，其目的是使非微软的程序员无法使用该标准。微软的目的是要在兼容和开放的名义下统一互联网。

　　战国时，随从强国去进攻其他弱国，称为连横，也叫合横、连衡。战国后期，秦最强大，连横就指这些国家中的某几国跟从秦国进攻其他国家。六国服从秦国谓之连横。

　　现代商战中把弱小的两方或几方联合起来共同抵抗强敌，也称为连横。

　　战略联盟

　　所谓战略联盟，也称为合作性聪盟，是指两个或两个以上的跨国公司，出于对整个世界市场的预期目标，和企业各自总体经营目标的需要，而采取的一种联合的经营方式。在这种行为过程中，联合是自发的、非强制的联合，各方仍旧保持着本公司经营管理的独立性和完全自主的经营权，彼此之间通过达成各种各样的协议，结合成一个松散的联合体。　　　　　

　　最早的跨国公司战略联盟出现于汽车工业。1979年，美国福特汽车公司和日本马自达汽车公司结成战略联盟。据福特公司估计，通过产品开发、采购、供应和其他活动全球化，它每年至少可以节省30亿美元。

　　80年代后期战略联盟开始形成，企业之间在产品开发、科学研究、生产制造、产品销售和售后服务等方面，以相互参股或联合的方式进行合作。这种合作开始时较不稳定，后来趋于稳定，形成长期多方合作。如通用公司持富士重工公司20%股份；通用公司持铃木公司9.9%股份；三菱公司持现代公司13%股份。原美国三大汽车公司开展的USCAR合作计划、欧洲的汽车计划、日本的清洁车计划，都属于战略联盟重组。

　　跨国公司战略联盟所形成的新寡头垄断，正在改变着世界产业格局，其影响是深刻的。世界500家大跨国公司操纵着全球1／3的国民生产总值和3／4的世界贸易。在许多行业和领域，巨型跨国公司在全球的垄断地位是十分明显的。例如，在航空制造业，自麦道公司被波音兼并后，全世界现在只剩下波音公司和欧洲空中客车工业公司；在汽车领域，美国两大汽车公司外加大众、戴姆勒--克莱斯勒、雷诺、丰田等少数厂商，控制着全球90%以上的汽车生产与销售；在钢铁领域，10-12家大企业控制着世界钢产量的2／3；在移动通讯领域，诺基亚。爱立信、摩托罗拉、松下、西门子和飞利浦手机占据国际市场绝大部分份额。

　　根据泰吉(T.T.Tyebjee)和奥兰德(G.E.Osland)等人提出的"战略缺口"(Strategic Gap)假说，国际竞争环境的深刻变化，对跨国公司和绩效目标，造成了巨大的压力。因而，当跨国公司分析竞争环境。评估自身的竞争力和资源时，经常发现，在竞争环境客观要求它们取得的战略绩效目标，与它们依靠自身资源和能力所能达到的目标之间，存在一个缺口，这个缺口被称为战略缺口。战略缺口在不同程度上限制了跨国公司，走完全依靠自身资源和能力自我发展的道路，客观上要求它们走战略联盟的道路。因此，战略缺口是推动跨国公司在全球竞争中，结成战略联盟的重要动力。战略缺口越大，跨国公司参与战略联盟的动力越强。

　　英国电脑公司ICL如果没有与富士通公司进行合作，就不可能开发新一代的主机系统；摩托罗拉如果没有东芝公司的分销能力，也不能打入日本的半导体市场。

　　生物制药领域的葛兰素公司与史克公司联盟的重要原因，就是要达到新组建的葛兰素史克集团，3年内每年节省研发成本10亿英镑的目标，同时将在全球医药市场的份额，提高到7.5%左右，从而实现企业资源1十l＞2的经济效果。

　　战略联盟的优势体现在以下三个方面：达到战略目标；在增加收益的同时减少风险；充分利用宝贵资源。战略联盟具有如下优点：协同性，整合联盟中分散的公司资源，凝聚成一股力量。提高运作速度，尤其是当大企业与小企业联盟时更是如此。分担风险，使企业能够把握伴有较大风险的机遇。加强合作者之间的技术交流，使他们在各自独立的市场上保持竞争优势。与竞争对手结成联盟，可以把竞争对手限定到它的地盘上，避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争。通过联盟可获得重要的市场情报，使营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入单方难以渗透的市场，有助于销售的增长。由于许多联盟形式不含有稀释股权的投资，因而有助于保护股东的权益。一旦战略联盟管理有方，合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢。

　　洛克菲勒的连横术

　　竞争手段如果太单一，火力太分散，往往达不到效果；集中力量，各个击破，不失为上策。

　　洛克菲勒创建美孚石油公司时，炼油工业区--克利夫兰的其他石油公司多如牛毛。为了垄断当时的炼油生产，牟取暴利，洛克菲勒与控制石油运输的铁路公司秘密结盟，通过运费折扣、同银行建立良好关系等手段，先后吞并了二十多家中小企业；继而又将矛头指向昔日的铁路盟友，一举取得了美国东海岸地区的石油运输控制权；然后再进军产油区，用重利作饵，使产油业主上钩，将其纳入自己的势力范围。把竞争对手一个一个歼灭，不要想一口就将对方吃下。

　　战国时，弱国联合进攻强国，称为合纵。战国后期，秦最强大，合纵就指齐、楚、燕、赵、韩、魏等国联合抗秦。六国联合抗秦谓之合纵。

　　敌强我弱时，要善于团结一切可以团结的力量，合纵抗强。

　　与其独自承担市场竞争风险，还不如伙伴天下，一起分担挑战和风险，形成一种新的 市场合力，以改变原有的竞争格局和市场地位，来反击各自业务领域最大、最棘手的竞争对手。联合购买互联网时代出现一种"联合(集体购买)"现象，表现为消费者联合起来，向供应商进行大宗购买，以

　　增加"砍价"的能力。

　　一个网站的广告语是："兄弟们，砍！姐妹们，上！"

　　联合销售

　　"小天鹅"与"碧浪"之间就采取了共生策略。他们在许多大专院落校开办了"小天鹅洗衣房"。在碧浪包装上写着："推荐一流产品小天鹅洗衣机"字样；而"小天鹅"销售时分发"碧浪"洗衣粉试用。采用共生策略使双方都受益，而且产生相互促进的作用。

　　惠普与康柏的策略联盟

　　2001年9月4日，惠普宣布与康柏达成了交易金额为250亿美元的大合并协议。合并后的新惠普公司的年销售额将达874亿美元，成为能够与IBM相抗衡的巨型公司。据称，合并交易将使新公司在2004财年中期以前节省25亿美元的成本。

　　在企业服务器市场上，合并后公司将对SUN及IBM形成巨大压力，并且又将超过IBM成为全球第一，同样在个人电脑领域，这个消息也已经对戴尔形成巨大威胁，惠普和康柏预计在未来数年中，每年将节省成本25亿美元。两者都正面临着巨大的亏损压力，但都有不愿完全退出电脑市场的竞争，否则就意味着承认失败。惠普和康柏的合并一定程度上反映了IT业界发展的一种趋势：不断降低成本，通过战略合作或者业务合并来寻求协同效应和业务合力。

　　《战国策·楚策》向我们讲述了狐假虎威的故事：

　　虎求百兽而食之，得狐。狐曰："子无敢食我也。天帝使我长百兽，今子食我，是逆天帝命也。子以我为不信，吾为子先行，子随我后，观百兽之见而敢不走乎！"虎以为然，故遂与之行，兽见之皆走。虎不知兽畏已而走也，以为畏狐也。

　　产品行销要懂得借助于权威的力量，大众传播理论告诉我们，如果传播者具有专家身份，或者是社会名流，或者属意见领袖，都会增强传播效果，容易令人信服。

　　拉大旗做虎皮，名人广告乃其计也。

　　专家促销

　　专家促销具有权威性。

　　专家是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维局限和认识上的误差，促使消费者(大众)对产品或公司的认同。这里的"专家"招牌就是攻心手段之一，旨在借助于专家的权威，让顾客产生促销的产品一定不错的联想。　　1999年9月28日，一种新矿泉水推上了华中理工大学这一小型社区市场，这就是由该校矿泉水厂生产的"瑜家山泉"。这一产品的上市，打破了"神阳"牌纯净水在华工校园内一统天下的局面，迅速蚕食"神阳"牌纯净水占有的大部分市场份额，到11月15日，华工校园内4200多家住户中，已有2125户成为"瑜家山泉"的长期订户。在不到两个月的时间内，瑜家山泉就占有50%左右的目标市场，除产

品质量优势外，水厂主要依靠广告宣传和促销措施。9月中旬，校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授介绍"瑜家山泉"的电视录像；中国地质大学蔡鹤生教授、匡有为教授和华中理工大学环保系陆晓华教授，也在电视上回答了人们所关心的一些问题。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威，又是生活在消费者身边的同事、熟人，完全可以信赖。例如，陆晓华教授本人就居住在华工；而中国地质大学的几位教授，也居住在与华工仅一墙之隔的中国地质大学，这使得广告证言的可信度、真实感大大提高。

　　医生卖药尽管有关法规已经明文规定，不允许利用医生的形象为药品做广告，但还是有很多药厂打擦边球，巧妙地推销自己的产品。

　　东北某制药厂是一家科技先导型的制药厂，一向很重视科技开发，不断推出新药。新药疗效好，但识货者不多，难于推销。本厂推销人员虽然四处奔波费尽口舌宣传新药，但由于他们不明白药理，说不清道理，不能令人信服，有时还容易发生"副作用"，让人感到这是"王婆卖瓜，自卖自夸。"为了改变这种状况，厂长想出一个新办法--聘请当地医学院的专家促销新药。厂长亲自上门联系，得到了医学院的大力支持。双方签订协议，由医学院派出20名专家担任该制药厂的顾问，专门负责到全国各地讲学，重点从药理作用，临床效果等方面讲述黑龙制药厂新药的特点，并进行推销；制药厂则每年付给医学院16万元，再给每位专家印上名片，每人每年报销4次差旅费，还另按每人推销药品的多少给予不同奖励。医学院又对每位专家每年给予1000元补助，保证他们为工厂服务期间各项待遇不变。制药厂实行这种推销办法后，新药推广的速度明显地比以前加快，该厂的经济效益也大幅度地提高。

　　新奇仕拉大旗做虎皮为了尽多卖些橙子，南加利福尼亚水果交易中心(一个柑桔种植者的合作组织)于1908年聘用洛德--托马斯广告公司。他们的第一份广告是在一份《伊阿华橙子周报》的报纸上强调水果的保健性，这份广告造了一个词新奇仕(Sunkissed "太阳亲吻过的")。1916年，克劳得·霍普金斯创作出最著名的Sunkissed广告之一，它的标题是："喝个橙子。"广告词解释说橙汁是美味可口的饮料，本身就有保健性质"。还说"几千名内科医生"推荐变种"天然果汁"的信用价值，这种果汁到你口之前一直用的是大自然的防菌包装，(并且)是种自然调节物质。"这份广告结尾声称提供一种特殊设计的"果汁压榨机"，售价只有10美分，还有一本免费赠送的小册子，介绍经过测试的食谱。随后刊发的广告声称喝过橙汁的人很喜欢重新注入的活力和作用，并且避免了"那种日益常见的人类\'走神\'的习惯，不论是精神上的还是体力上的。"这样的宣传战役极大的增加的橙子的消费量。

　　好来坞的影评：狐假虎威电影公司常常会在他们的宣传广告中，引用影评人推荐的话，如果你怀疑这些话是经过篡改或修饰的，那么，你的直觉是正确的！电影公司可能会按照自己的想法断章取义，加一个逗号，或是去掉几个字，整句话的意思就会完全不一样了，举个例子说，如果影评人是这样写道："这部电影仿佛是一趟上冲下俯的旅程，但是却没有什么意义。"电影公司只要稍微动一点手脚，就变成了这样："这部电影仿佛是一趟上冲下俯的旅程！"

　　虽然，影评人会抱怨自己的东西被扭曲，但是把他们的名字放在茱莉亚罗勃兹和汤姆汉克的名字旁边，好象也不是什么坏事，所以，姑息养奸、恶性循环的情形就不断发生。最近，电影公司利用"影评"的手法越来越恶劣。SONY电影公司日前才闹出一桩不可思议的丑闻，他们为了宣传电影《兽性大发》，捏造了一个影评人David Manning，同时他们还引用了这个影评人的话，刊登在《圣战骑士》的广告中。这位无中生有的David先生，推崇此片的男主角希斯莱杰为"今年度最炙手可热的新进艺人"！为了此事，SONY电影公司处罚了两名高层主管，但是一切已经来不及了。两名洛杉矶的观众对电影公司提出了控诉，康乃迪克州的首席检察官Richard Blunenthal，也对电影公司诈骗的行销手法进行调查。这件丑闻爆发没多久后，SONY电影公司又上了头条新闻，另一件丑事也浮上了台面，他们去年在为《决战时刻》宣传时，曾在该片的广告中，叫公司员工假扮成电影观众，在戏院外面接受访问，大力推荐《决战时刻》。所以，这些影评与推荐，你还会相信吗？

　　借奥运大旗，行商业先机

　　各行各业只要与奥运联姻均可赚钱。广州推出的奥林匹克花园将房地产与奥运(体育)首次相联，大获成功，继而又推上海奥园，再拟推向全国各大城市，可谓先行一步。又借申奥大使邓亚萍及其他奥运会金牌得主造势，借人得财。

　　商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为"第一次赚钱的奥运会"以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。

　　在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，抢先一步为2008年奥运会的"奥运营销"打下了伏笔。

　　其实各行各业只要与奥运联姻均可赚钱，早在申奥之前许多企业就打起了"奥运大旗"，借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，如今，与奥运营销沾边的产品及企业随处可见。比如诺基亚就认为，与体育，尤其是能与奥运联姻，非常有利于提高品牌知名度。

　　广州推出的奥林匹克花园将房地产与奥运(体育)首次相联，大获成果，继而又推上上海奥园，再拟推向全国各大城市，可谓先行一步，又借申奥大使邓亚萍及各奥运冠军这样的奥运营销名星造势，借人得财。

 

　　《孙子·谋攻》曰：知彼知已，百战不殆。　

　　商业竞争中善于了解竞争对手，才能赢得胜利。

　　现代经济学理论中的"信息不对称"理论，其实质也强调"知已知彼"。现代经济学认为，信息不对称会导致市 场失灵要把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础上。

　　日美汽车战

　　二战后，美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有"汽车王国"之誉。底特律的"三巨头"，即通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断了国内汽车市场，也称霸世界市场，一直至70年代。可是在20多年后，力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展，雄视世界。据美国《幸福》杂志统计，在1986年世界20家最大汽车公司中，日本占9家。而在美国市场上，目前每售出4辆汽车，其中有1辆就是日本车。

　　战后的日本认定汽车业有巨大的发展前途，将发展汽车工业作为开发日本出潜力的关键行业之一。日本向美国人发动汽车战是在60年代。

　　日本在调查研究中发现美国人对汽车的需求已大有变化。过去美国人偏爱大型的、豪华的汽车，但由于美国汽车越来越多，城市越来越拥挤，大型汽车转弯及停车都感不便，加上油价上涨，人们感到用大型汽车耗油多不合算，因此，美国人偏爱已转向小型汽车，即喜欢价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车，并要求汽车易驾驶、行驶平稳、腿部活动空间大等等。

　　丰田正是根据美国人的喜爱和需要，制成一种小巧、价廉的汽车，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象，终于打进了美国市场。

　　接着，日本在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点、消费者的口味以及市场环境后，于60年代初推出"蓝鸟"牌汽车，也成功打进了美国市场。

　　李嘉诚靠信息取胜

　　李嘉诚之所以能成为华人首富，缘其重视商业信息，善于审时度势；二十世纪六十年代，大陆形势混乱，逃港潮汹涌，港人心不稳，出国求避，地产低迷。李嘉诚从一逃港的大陆公社书记(这是他当时所能接触之最高级别大陆干部)口中探得，文革不会波及到香港，解放军也不会进攻香港，遂大举投资香港房地产，买房买地；几年后，香港市道转暖，李已赚得盆满钵满。

　　巴菲特的股市投资秘诀

　　美国投资大师沃伦·巴菲特投资理念的三项基本原则是：

　　1、时刻牢记一个企业账面价值、内在价值和市场价值之间是有区别的。

　　2、投资的基础是内在价值

　　3、作为一个所有者去投资。　　二十世纪五十年代，巴菲特还在哥伦比亚大学求学的时候，他的导师本杰明·格雷厄姆就告诉他：任何股票只有当其市场价格低于其内在价值出现了"安全空间"时，才有投资价值。巴菲特的成功得力于准确核定他所购买的股票和企业的价值方法。巴菲特的底蕴奥妙

如何，是人人极欲了解的，可是巴菲特坦言，这是他的看家本领，恕不相告。

　　中国证监会首席顾问，曾任香港证监会主席的梁定邦说："在一个有效的市场中，信息反映了企业的价值，所掌握的信息越全面，所做出的判断就越准确。""投资艺术的价值就在于判断当前市场价格是否真实地体现企业的内在价值。"如果信息灵通，投资股市，牛市时可以赚钱，熊市时也可以赚钱。信息社会，你拥有的信息越多，赚得也就越多。

　　商界情报战

　　常言道商场如战场，下面的事例虽不可效仿，但说明了商业竞争的残酷，可谓无所不用其极。美国有一家公司，为了窃听到竞争对手的董事会的情况，他们把一只微型的无线电窃听器装在一只苍蝇身上，然后把苍蝇通过门锁的钥匙孔，放进正在开会的房间里，窃听会议的情况。更巧妙的是，还在苍蝇临飞以前，让它吸引一种毒害神经的毒气，使苍蝇飞进屋里以后，很快地死在那里，这样就可以避免苍蝇飞动时的嗡嗡声对窃听器工作的干扰。

　　日本有一家银行，为了窃取某个公司的财务情报，他们指使一名这家银行雇佣的牙科大夫，利用那个公司总会计师镶牙的机会，把一个微型窃听器镶在他的假牙里面，不到几天功夫，无线电发射把会计室里谈论的详尽内容都全部转发出来。但是这样的窃听器也有不少缺点，比如电池一旦用完，就不能再工作了。另处，由于它是连续工作的，所以也容易被专用的探测器把它探测出来。后来又研究出一种微型偷录机，它一次可以偷录半个小时到一个小时，而后在规定的时间，用半分钟或者一分钟的时间，快速地发射出去，由于缩短了发射无线电波的时间，这就减少了被对方探测到的可能性。