语言是信息的载体，在语言交流过程中的环境，即影响信息发出和反馈的内外因素，称之为“语境”。①因此，语境可以理解为那些与话语本身密切相关的人的社会的、文化的因素和氛围。根据爱德华?霍尔的高低语境学说，在高语境文化中，绝大部分信息存在于物质语境中或内化在个人身上，极少体现在清晰的被传递的编码信息中。信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等信息进行的。高语境文化在沟通过程中的反映，就是信息与信息之间存在高度的前后联系或隐含在某种个体特性之中。例如，中国人沟通使用诸多含蓄而不直接的语言，这种过程导向型的沟通，往往取决于接受者对信息的诠释。与高语境正好相反，低语境文化将大量的信息体现在清晰的编码中。大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的。在西方，尤其是在美国，人们往往使用的是发送导向型沟通方式，信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，美国人的沟通是直截了当的。显然，中国文化是一种典型的高语境文化，而西方文化则是一种典型的低语境文化。这种区分为企业跨文化广告传播提供了广告内容设计的依据。因此，为高语境文化制作的广告，由于其具有丰富的背景内容，往往让低语境文化中的人们抓不住要领，从而使他们感到困惑；相反，为低语境文化设计的广告，在高语境文化中的人们看来，却常常是冷淡和傲慢的。可见，区分高低语境文化，进而做到换位思考，设身处地进入广告诉求对象的文化角色，考虑他们接受广告信息的感知方式和心理特点，跨文化的广告传播就会达到预期的效果。
在广告跨文化传播中，除了语言沟通外，还可以通过非语言的方式进行沟通。如画面构图、色彩、音响，剪接方式、广告模特的面部表情和体态语等。和语言一样，非语言也不是世界通用的。按照表达方式的不同，它也可以分为高接触型文化和低接触型文化。美国、英国、德国、北欧、东亚等一些国家和地区就属于低接触型文化。在公共场合，人与人之间保持一定的距离。而在拉丁美洲、东欧、意大利、法国、阿拉伯、犹太国家则属于高接触型文化，他们的交流距离十分接近。所以，在广告具体运用中，必须要综合考虑语言和非语言因素，符合目标国受众的思维方式。