一、跨文化传播的概念
跨文化传播（intercultural communication）一词源于人类文化学家爱德华?霍尔在1959年发表的《沉默的语言》一书。他将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。跨文化传播是指信息在不同文化域之间的运动。它强调在信息编、译码中的文化背景因素。
广告就其本质来讲也是一种文化现象。它的传播客观上需要传受双方共同的文化基础作支持，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。这在国内跨种族、民族，两个不同的亚文化圈和国际范围内的广告传播中都会碰到。但是，本文重点讨论的是文化差异较明显的国际跨文化广告传播。

二、跨文化广告传播的特点
跨文化广告传播是广告信息在不同文化背景的人群中传播，其传播面和对象都十分广泛，属于大众传播范畴，但又有其自身的特点，具体表现在：
１、源文化和目标文化的共享性差。双方在对广告信息进行编码时用的是不同的文化编码系统，所以会产生障碍。而且不同文化对相同的事物或人的行为、善恶美丑，有着不同的评判标准。比如，在美国将食指与拇指做圆圈状表示OK；在法国，这个手势意味着零或没有意义；在日本意味着心甘情愿地捐出钱财。
２、各种文化差异不同。无论是就文化中的具体方面，还是就整个文化而言，不同文化的差异程度是不同的。如中国和韩国的文化差异可能很小，但中国和美国的文化差异就大了。
３、无意识的先入为主。我们在规划广告传播时常常无意识的用自身文化的种种标准去衡量和评判对方可能产生的行为，这种文化思维定势成为广告有效传播的阻力。
４、不同文化的变异性增强。由于全球日益向一体化方向发展，在进行广告跨文化传播的时候，经过多次循环，可能促使某群体文化发生变异。如美国广告进入中国时必然会给中国的广告文化带来影响，中国受众可能会接受其中的某些做法或观点。而中国广告进入美国市场也会带给美国人一些中国文化，从而影响他们对中国的看法。这一特点也使在世界范围内形成一种向强势文化趋同的趋势。这也是我们要特别注意的文化霸权现象。
2006年春节前夕，可口可乐公司再度与刘翔合作，推出“带我回家”贺岁广告，大获成功。广告内容是：2005年除夕，母亲打电话给刘翔，得到的答复是不能回家过年。虽说心理早有准备，可还是希望能见上儿子一面。巴黎的一家餐厅里推出了饺子套餐，刘翔要了一份，却始终觉得没有家里的好吃。这时，侍应生端上了可口可乐，刘翔开心地喝了起来。意想不到的事发生了，两个穿着唐装的小泥人——阿娇、阿福带着刘翔回到了家中，正好赶上吃饺子。亲人相见当然是百感交集，此时，刘翔说到“没有一种感觉比得上回家”。将广告推向高潮。可口可乐也不失时机地以“带我回家，欢欢喜喜过春节”结束全篇。
首先，从那句经典的话来看，“没有一种感觉比得上回家”道出了离乡背井、在外工作、学习的人的心声，而从每年的春运和探亲流就能看出，这个群体绝不占少数，可口可乐就抓住了中国人渴望回家过年，与家人团聚的心理，用最朴实的语言道出最真的情感。可谓是以情动人，非常符合中国的传统文化。其次，广告中的两个动画人物——阿娇、阿福，是泥人的代表，深受老百姓的喜爱，再加上穿了唐装，更增添了过年气氛。而且广告片的色彩基调始终是大红色，又从色彩上吸引了国人的目光。从这些语言符号和视觉符号的解读，不难看出，可口可乐公司对中国文化是作了一翻详细调查和研究的。他牢牢把握住了家人团聚、饺子、焰火、吉庆人物、大红色彩这些元素，并巧妙地用可口可乐贯穿全片，由刘翔带回大瓶装可乐与家人分享，十分自然地将可口可乐这一外来商品融入中国社会，而且是传统社会。使人们从心理上认可了它。这比其他同类产品在诉求点上追求新、奇、酷来讲，的确是棋高一着。
因此，我们在广告传播中要重视文化的作用，广告传递的不仅仅是商品信息，还有文化价值观和意识形态。